中国渔业协会

水产品牌升级亟待破茧重生:主要有两大难点


2015-08-03    来源:中国渔业报•第一水产


中国渔业报特约撰稿 北京福来品牌营销顾问机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

编者按

品牌化是农业现代化的标志,是农产品走向市场最重要的抓手。做品牌,企业可以摆脱同质化竞争,获得更多的溢价,消费者也期盼品牌产品,希望通过选择品牌来选择放心和高品质的水产品。可是让人不容乐观的现实告诉我们,多数农业企业还没有找到做品牌的有效办法。

当今时代,是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。从汽车到电器,从服装到饰品,从住房到酒店,从日化用品到食品饮料……我们无时无刻不被品牌包围着,几乎没有一个品类不成为大企业大品牌的必争之地。可是长期以来,我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品,包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产、禽蛋、调味品及其它农副产品,一直是品牌荒地,无人重视,不会开垦,在市场上裸奔着。为什么?其首要的原因是,农产品做品牌非常难。农产品的品牌营销相比其它产业的落后,就是因为农产品比工业品做品牌难得多。

做品牌光有决心有投入是不够的,必须找规律,想方法。

我们发现,我国品牌落后集中在非深加工的农产品上面,像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。顺着这条线索我们发现,农产品做品牌难,实际上是非深加工农产品做品牌难,因为深加工产品做品牌与工业品就一样了。那么进一步深究,非深加工农产品做品牌到底难在哪里呢?

经过研究发现,农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。

两大难点是:低值、易损、难包装,以及高度均质、难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同,这里隐藏着像水产品这样的农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了水产品做品牌的钥匙。

水产品做品牌的两大难点

难点一:低值、易损、难包装

“低值、易损、不好保鲜、难包装”是农产品做品牌的第一个共同难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为保鲜、包装、运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在,使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍水产品等农产品打造品牌的难题逐渐找到了解决办法。

办法有二:一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜,并做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的来自新西兰的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品位、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。

鲜鱼就更麻烦,但是思路还是一样,可以考虑在渠道上品牌化,以渠道彰显产品;亦可设计出专用的包装,以包装传达品牌和产品信息。

另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举。山东成友集团将微山湖的水产品深加工为鱼肉丸、鱼豆腐、海螺丸、金鱼饺,河南新郑好想你枣业把特产红枣变成了“好想你”枣片,品牌化工作比卖鲜货好做得多。但是深加工不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工,这叫矫枉过正。如果把活鱼全部冷冻或者变成了鱼豆腐,就很容易走到市场需求的反面。

难点二:高度均质、难差异

众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些农产品偏偏天生就是弱差异,我们将其称为“高度均质”。

高度均质,一是指,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是指,也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。新鲜的活鱼活虾在这个难点上表现得更加突出,吃了才知道,甚至是吃了也难辨优劣好坏。

面对高度均质的产品怎么办?答案是,将差异外在化。

在此有一个非常经典的例子。美国有一种普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同,这是品牌化的关键一步。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!

新西兰培育的黄色果肉的奇异果也是这方面的绝佳案例,再比如纯种野生鲤鱼是红色、黄色的,正宗的阳澄湖大闸蟹具有“青背、白肚、金爪、黄毛”等特征……这对于品牌化的产品来说非常重要。

将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质,进而凸显鸡蛋的差异。

水产品做品牌的一个误区:以产地为品牌,资源共享

农产品中有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

土特名品具有极强的地域属性,是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性,这些地域名品在打造品牌时,与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清,产地资源共享。这都是误区,结果大家对产地资源抢占、滥用、不珍惜,直到做臭了为止。这个问题已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌,就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。

水产品升级及品牌化的三大思路

做品牌,必须突破上述困境才能成功,总结借鉴水产品和其它产品做品牌的方法和经验,我们认为三大思路:技术突破、模式创新和抢占天然优势资源。

技术突破

技术创新目的是把水产品不方便做品牌的弱点缺陷,用技术手段跨越过去。

一是品种改良研发,让产品本身就能够差异化。广东中山水出集团通过饲料配方以及和各大高校的科研联合,使传统的四大家鱼在保有绿色等既有优势基础上,实现了从外形到口味的整体性改变。例如中华翠鱼,不但在口感上具有相较于其它鱼类产品的“脆”口感,而且还有外形的差别,所以短短两三年间,该品牌就在广州等华南地区取得了霸主地位。二是在保证品质的前提下,在包装的标识上下功夫。鸡蛋如今能够在蛋皮上喷码,新鲜的活鱼活虾打不了码怎么办?那么设法在包装上下功夫,创新一种活鱼专用包装容器,可以打氧和冰鲜的,把品牌标识做在包装上。三是深加工。除了上面说到的鱼丸、鱼豆腐是深加工,思路还可以打开一点,把鱼虾产品精细分割,甚至做成块状、馅茸,方便消费者根据自己的需求采购。

模式创新

企业对营销模式重视的程度往往不如对产品创新重视的程度,模式在竞争者看来不那么显而易见,却容易保持相当长时间的竞争力。

模式创新包括全新的渠道、终端和传播模式等。比方有一家企业,在全国各地发展出一支支独特的直销队伍,每支队伍按照所辐射的区域,每天走一个居民小区,固定每周几到哪个小区。直销队伍来到小区后,将货品用很卫生很讲究的冷冻箱和冷藏箱一字摆开,让居民们享受到送货到家的方便。居民们像赶集一样,每周定时采购,乐此不疲。

水产企业人人所知看起来高大上的KA渠道,不一定赚钱,开辟传统渠道也许只是个形象工程,要高度重视新兴的电商生鲜渠道,扬长避短,将自建渠道和嫁接别人的优势资源相结合。让生鲜和冷冻产品走得远一些,市场就一定会大一些。

抢占资源,做区域和品类的代表品牌

除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品质量和特色是由产地和品类决定的。因此,水产品做品牌,同样要重视抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。

抢占的方法是,将产地和品类“私有化”,用企业化品牌代表之。公共资源必须企业化,即出于产地,高于产地,占据品类,打企业自己的品牌。把企业的商业品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,做品类中的正宗和第一,植入消费者心智之中。


“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法,而“龙口粉丝,龙大造” 却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。

一句话,在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表。否则,到头来市场做大了,自己也可能被其它假冒伪劣产品搞垮了,最终白忙活一场。

主办单位:中国渔业协会    |    联系电话:010-59194676, 010-59194679    |    传 真:010-59194640    |    Email:cfainfo@163.com
承办单位:百奥泰国际会议(大连)有限公司    |    联系电话:0411-39607303    |    传 真:0411-84575250    |    Email:pr@bit-expo.com
中国渔业协会版权所有 Copyright © 2013-2017    |    技术支持:百奥泰国际会议(大连)有限公司