中国渔业协会

鲍鱼养殖屡受打击 产量和市场需求断层

2014-11-13 来源:原本品牌营销机构


受限制三公消费影响,鲍鱼产业2011、2012持续走弱,价格逐渐下行,至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降,整个产业几乎沦为烂市。但在高端餐饮鲍鱼行情持续走低,鲍鱼用量锐减50%,鲍鱼价格同比下降20%~30%时,大众消费市场鲍鱼行情截然相反,超市鲍鱼持续发“热”,原因归结于鲍鱼价格的大幅“跳水”、频频“腰斩”,大众消费市场的鲍鱼销量同比增长50%~100%。

在南非,已经有财团加大鲍鱼养殖投资。在澳大利亚,绿唇鲍的出厂价降到了30澳元/公斤之后,大量地销往华人市场;加工后的鲍鱼(如罐头鲍或冷冻鲍)的“海滩价格”已经从30美元/公斤降到了25美元/公斤;在韩国,政府一方面对鲍鱼养殖进行限制,另一方面在全国范围内鼓励鲍鱼消费之后,推广国家鲍鱼联合品牌Kabalone,韩国国内的鲍鱼在中秋节、农历春节等节日中被抢购一空。韩国鲍鱼已经登陆上海韩系超市,以举办多场鲍鱼品鉴及推广活动,企图借超市鲍鱼敲开中国的鲍鱼消费市场。在法国和欧洲,鲍鱼的产量大概是每年100公吨,大部分都捕捞于西北部的布列塔尼海岸,法国France Haliotis公司开始鲍鱼养殖,该公司是全球第一家获得有机鲍鱼资格认证的公司,鲍鱼(6~7公分)的价格是69欧元(折合为90美元)/公斤。

2014年的鲍鱼几度涨价,是大众消费需求持续升温的明显标志。但由于上游鲍鱼养殖业屡受打击,产量和市场需求之间的出现断层,加剧了鲍鱼价格的波动。但无论是鲍鱼原料、加工品出口,还是国内大众市场的消费,鲍鱼正在迎接全新的产业复苏期。

当上游养殖产业遭受打击,中游出口加工保持稳中有增,下游大众市场需求渐趋旺盛的市场环境下,鲍鱼产业正在回归理性。新一轮产业复苏并非满地黄金,需要鲍鱼企业审慎应对。

鲍鱼是一个具备全产业可销售特征的精致产业链,活鲍、冻鲍、加工品各自拥有不同的细分市场。其中活鲍占销量比例最大。这就对新一轮产业周期的企业,提出了更高的要求:经营产业链,把产业当成品牌,作为产品来进行运营。这里最关键的,还是市场链的打通、覆盖和配送,是精致产业链的一体化运营。因此,这一轮鲍鱼产业新周期,可能将形成全新的市场格局,形成全新的品牌格局。

以礼品为品类的鲍鱼加工品,尤其是鲍鱼罐头,除了华人市场的出口份额争夺外,内销市场逐渐走向衰退。产品竞争力不足、产品定位偏差、产品口感和消费体验差是这个品类衰败的主要因素;冻煮类鲍鱼,将在餐饮市场逐渐成为主流,市场空间巨大;活鲍市场将随着养殖业的全面复苏,逐渐进入商超和更广泛的社区农贸市场;进口鲍鱼将成为高端市场的价值产品。

在鲍鱼产业新一轮的复苏中,产地品牌、产业链品牌依然是鲍鱼品牌营销的核心竞争力。这里的产地品牌、产业链品牌并非只是以产量或者养殖规模为主要考量指标的,而是以小产地、精致产业链为主要特征,以直销或封闭式运营为渠道模式的精致化运营。例如大连长海的状元海鲍鱼,福建的南日鲍。但是,福建南日鲍明显缺乏实力企业、领军企业的带动,缺乏强有力的原产地品牌打造。

鲍鱼,一个传承了几千年的奢侈品。自从八十年初,福建导入鲍鱼养殖并逐步形成规模,到今日,已是“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。特别是今年,受限于市场消费环境和国家政策,鲍鱼的采捕价格为近十几年以来的最低点,鲍鱼上游养殖哀鸿遍野。

鲍鱼产业虽然产量大,产值高,但却是缺乏产业组织,缺乏产业竞争力,更缺乏营销模式的价值化战略,鲍鱼品牌化的产品在国内市场几乎可以忽略不计,缺乏领导品牌的鲍鱼营销,就像春秋战国时代,任何一点风吹早动,就引起一遍混战。当然,于鲍鱼产品而言,就是比拼价格,比拼产品的浑水摸鱼,加冰泡水,以小充大,以次充好,没有最低,只有更低。

鲍鱼的品牌营销出路在哪里?在于构建价值化的战略,核心在于品牌定位,渠道设计,终端推广和团队建设。从执行层面而言,鲍鱼营销在于聚焦品类,聚焦渠道,形成集中突破的战略战术。鲍鱼品类市场,要想真正提高竞争优势必须实行品牌化战略,从产业养殖,产品研发,渠道模式,终端陈列.服务.体验等方面形成独具的,差异化显著的,不可复制的品牌体系。

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