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经济视点:当今中国人的消费习惯正在发生深远变化


2016-04-18来源:英国金融时报中文版


近日,据“英国金融时报”新兴市场主编金奇撰写的一篇专稿中称:当前中国整体零售消费增长温和放缓,这掩盖了表面之下的多重动荡。根据近期几项研究显示,中国人的品味和购物习惯正在发生变化,消费者在海外收敛了奢侈品消费,在国内也变得更加挑剔;同时,他们正根据自己的健康、家庭和个人体验来优先安排生活支出。另据“英国金融时报”旗下“投资参考”的一项调查显示,今年3月份,中国人可自由支配支出的总体增长很可能继续放缓。而此前,今年头两个月的零售消费则同比增长了10.2%,低于2015年全年增幅的10.7%和2014年增幅的12%。

不过,就购买习惯而言,花钱阔绰的中国出境游人群正出现一些显著地变化。根据“投资参考”对1318位中国出境游旅客进行的调查,他们均表示:再不那么可能在境外旅游期间购买昂贵物品,如:名贵手袋、珠宝和名表等。相形之下,相对于2015年的一项同类调查结果显示,中国人在化妆品、服装、鞋类、电子产品和纪念品上的支出均得以保持;甚至还有所增加。另据“世界旅游与旅行理事会(WTTC)”于上周估算,2015年,中国游客在境外总计支出约2150亿美元,较2014年的1400亿美元骤增了53%。据“投资参考”介绍,对于中国人减少在境外购买昂贵的奢侈品,其主要原因或许是同类商品在中国国内的零售价正在下降、以及,跨境网上购物的数量正不断增加。根据“英敏特研究公司”一项估测显示,2010年至2015年期间,中国人跨境网上购物的年复合增长率达到了63%,而到2020年,其跨境网上购物的总额或将增至2220亿美元(2015年为973亿美元);占中国预测2020年网上销售总额将达到13000亿美元的17%。

鉴此,强化这种“海淘”现象的一种趋势是,中国消费者正出现向高端产品升级的明显倾向。根据“麦肯锡研究公司”的最新调查发现,中国人在化妆用品、烈酒、牛奶及奶制品、护发用品、大米、生鲜食品、啤酒等商品品类上表现出了升级“质量和品牌”的强大动力。而“麦肯锡研究公司”于2015年年底对中国境内44个城市中的一万名消费者进行的调查显示,作为反证,中国国内消费者对于那些被视为“不太健康、甚至有害健康的产品正日趋敬而远之”。同样是根据“麦肯锡”的调查发现,与2012年进行的类似调查相对比,中国境内碳酸饮料、口香糖和肯德基、麦当劳等西式快餐的人气均出现了明显下滑。相反,“光明乳业”采用来自保加利亚一个长寿村的“莫斯利安-乳酸菌品牌酸奶”销售额飙涨、一些高价位的特种茶和泰国茉莉香米的需求也十分强劲;这一切都彰显中国人的消费趋势正转向“健康饮食”的方向。

然而,根据“麦肯锡”的调查发现,当中国人找到自己满意的品牌之后,他们似乎更有可能忠实于这些品牌;愿意改换自己“选择名单”以外品牌的中国消费者正在减少。以服装为例,愿意考虑改换通常惯用品牌的中国消费者从2011年的40%降至2015年不到30%。而越来越多的中国人正开始寻找一种难以忘怀的生活体验,而不再是产品;影院、餐饮、水疗和国内外旅游都迎来了旺盛需求。根据在线出境游旅行社-“赞那度(Zanadu)”首席运营官王洋告诉“投资参考”称:“现在更多中国游客正前往意大利去看歌剧,去北欧领略北极光、以及去巴黎的米其林星级餐厅用餐。”

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