中国渔业协会

“淳”牌有机鱼的品牌进化论

2013-04-01 09:11:46 来源: 农民日报


   有人认为,名牌是高产品附加值的代名词。仅从价格上来看,目前市场售价为同类产品三倍之多的“淳”牌有机鱼似乎印证了这一点。但“三倍”远非简单的数字差异,而是品牌实力的凸显。漫漫十余载,“淳”有机鱼时刻践行着“鱼水合一”的理念,开创了富有个性的整合品牌传播模式,在全力保障产品过硬品质的基础上,充分使千岛湖这一知名旅游品牌的优势渗透到营销策略之中。如今的它,不仅仅是“中国有机鱼第一品牌”,更是一个全方位、跨产业的综合体;它所让人联想到的,也绝不只是有机鱼产品,还有异彩纷呈的鱼旅游与鱼文化。
   有机鱼成就品牌之本
   千岛湖位于浙江省淳安县境内,为国家一级水体,素有“天下第一秀水”之美誉,亦是浙江省四大淡水鱼生产基地之一。凭借特有的水质条件和生物饵料优势,当地所产的鱼类纯野生、无污染,肉质鲜嫩、口感醇正,富含17种氨基酸(尤其是人体所需的8种氨基酸)和蛋白质,兼具极高的营养价值和药用价值。
   1998年,千岛湖渔业进行了产权制度改革,杭州千岛湖发展有限公司宣告成立。创建伊始的千岛湖发展公司审时度势,敏锐地观察到了有机食品领域潜在的无限商机,做出了一系列的“大动作”:2000年10月,公司获得了国内第一张有机鱼证书,开业界先河;2001年,公司正式申请注册了“淳”商标,将有机鱼产品正式推入品牌化运作的轨道;2003年年底,公司取得了“中华人民共和国地理标志保护产品”证书,并于第二年通过了国家原产地标记注册,原产地淳安也因此获得“中国有机鱼之乡”的美名。从此,千岛湖的鱼类彻底告别了过去,在响亮的区域公用品牌的统一指引下,从千岛群屿的一湖秀水游出,游向广大的有机食品市场,游进消费者追求天然健康、讲究生活品质的心中。
   产业与营销构建品牌架构
   好的产品永远是品牌立足的基石。千岛湖发展公司对产品养殖、管理、捕捞、物流等环节都进行了严格的全程质量控制,全面建立、实施了ISO9001/14001质量环境管理体系,并于2003年制定并发布了《千岛湖有机鲢鳙鱼》系列标准。从水体到餐桌,建立了全程质量控制体系,用过硬的产品品质保证“淳”牌的基本口碑。
   在我国,“地区凭借地方物产优势或区域公用品牌而出名”的例子比比皆是。“淳”牌却与之不同。其产地千岛湖原先就是一个蜚声海内外的成熟的旅游市场或旅游品牌。同时,千岛湖水体和野生有机鱼之间也长期保持着相辅相依、难以割舍的关系。前者为后者提供生存所需的水环境(包括天然饵料),后者则通过不断滤食水中的浮游生物而间接带走营养盐类,发挥着“天然水体清洁工”的作用。基于对以上因素的理性认知,“淳”牌首先确定了营销传播战略的基本思路:鱼水合一,与湖共舞,深度挖掘千岛湖的品牌效应,使有机水产品和千岛湖的旅游资源充分结合,从战略规划层面上整合资源。
   整合营销传播方式与产业体系的主体为跨界营销形成的品牌架构。“淳”牌不仅在产品上做文章,更在产业上“玩花样”,成功地把鱼产品、鱼旅游与鱼文化串联在一起,催生了多样化的营销产物形态,将“鱼水合一,与湖共舞”从理念转变为现实。同时,广告代言与自有媒体建设策略作为传统的品牌传播手段,也有效地配合了跨界营销的开展。如此一来,“淳”即通过打造全方位、多角度的的营销渠道,让品牌与消费者进行广泛而深入的互动,促成良性的品牌关系,更赋予了品牌完整而立体的内涵,实现了真正意义的“整合”。
   延伸营销传播多渠道
   一个个突破产业限制的品牌战略决策,一次次与千岛湖旅游资源相结合的实践,展示了“淳”牌有机鱼从鱼产品到鱼旅游与鱼文化的“进化论”。
   出于食用价值方面的考虑,有机鱼产业与餐饮产业的结合显得“天经地义”。为了保证消费者吃到的都是最新鲜、最正宗的有机水产,“淳”牌采用直营直销、区域专卖,省去中间环节,变坐商为行商,并于2005年开始为每一条千岛湖有机鱼配备防伪卡,有力地抵抗了市面上“假鱼”的冲击。为了保持品牌的高端定位,“淳”牌还实行了指定高档酒店专卖的政策,将有机活鱼、烹饪方式和专用砂锅、瓷盘等共同配送至酒店。
   “借外力”固然重要,“淳”牌更懂得“练内功”,把握身边的餐饮品牌推广平台——千岛湖鱼味馆。2001年,公司利用鱼味馆围绕“淳”牌有机鱼大力进行特色菜肴创新研发,形成了“以菜兴馆、以馆兴‘淳’、‘淳’馆互促”的有利格局。
   “游千岛美景,吃有机鱼头”,有机鱼餐饮和有机鱼旅游紧密地联系在一起,形成了一条独特的产业链。在“淳”牌所营建的有机鱼旅游体系当中,最为壮观的是“巨网捕鱼”。从旅游项目的角度来看,巨网捕鱼实为“淳”牌有机鱼捕捞环节的对外展示,包含着原汁原味的千岛湖渔家风情。游客和活鱼进行亲密接触,亲身体验渔家生活,从而对产品和品牌形成更鲜明的认知。
   “淳”牌的跨界营销战略并不止步于餐饮和旅游这两个产业,它的高明之处在于,用“鱼文化”为整个跨界营销策略添上画龙点睛的一笔。“淳”牌冠名了“千岛湖淳牌杯”全国淡水鱼烹饪大赛,每届都有来自全国各地百名选手会聚千岛湖同台竞技。此外,淡水鱼烹饪学校也相继立,其本质为淡水鱼烹饪技巧的教学开放平台。“比赛+学校”组合双管齐下,使“淳”牌在推广有机鱼特色菜肴的道路上连续推陈出新,进一步弘扬以“淳”牌有机鱼为主要食材的餐饮文化。
   近几年,千岛湖发展公司开始打造“淳鱼文化创意产业”,通过不断开发文化创意产品来丰富千岛湖有机鱼旅游文化,让食用鱼成为可被游客永久保留的艺术品。游客不仅可以购买“桃鱼坊”鱼形桃木系列产品和鱼拓艺术品留念,还能亲身参与到这些艺术品的制作过程中来,使淳鱼文化创意产业为旅游产业增色。2007年,千岛湖发展公司创办的“淳鱼荟萃”综合展示中心正式对外开放,上至品牌的发展历史和各类有机鱼的生长过程,下至惟妙惟肖的鱼拓艺术品和纪念公仔,都被一一收录,成为“淳”牌重要的形象展示基地、千岛湖当地又一人气景点。这也标志着“淳”牌所倡导的跨界营销模式的进一步完善,为“游千岛美景,吃有机鱼头”再添“品淳鱼文化”。

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